 |
Каталог статей |
Супер-слоганы и супер-цены
Рекламные слоганы, или стимулирующие продажи заголовки великолепны как средство привлечения внимания покупателей, не позволяющее им запутаться в информации, удерживая на себе взгляд в течение нескольких секунд.
Некоторые заголовки действительно могут захватить внимание, но большая их часть не выполняет своей функции, провоцируя наблюдателя вырваться из ловушки и бежать.
Совокупный годовой бюджет, потраченный на странные рекламные слоганы по всему миру может достигать миллиардов долларов. Корпорации выворачиваются наизнанку в попытке схватить то самое словосочетание способное покорить покупателя, и идут на самые расточительные буффонады, представляя публике несколько жеманных и не слишком понятных предложений.
Не так давно крупная компания, выпускающая кредитные карты и имеющая сотни менеджеров в офисах, рассеянных по всему миру, наняла серьезное рекламное агентство для разработки нового слогана. Проект был назван "Universal words" (универсальные слова).
Первым делом некоторые из занятых в проекте менеджеров были переодеты различными вымышленными персонажами, такими как Супермен, Спайдермен или Тарзан. Это коснулось самых разных служащих компании, независимо от их должности – от системного администратора до грузчика, от инженера до мусорщика. Каждый участник должен был изготовить шуточный костюм из плакатной бумаги. Через 48 часов такой ролевой игры участникам удалось выделить несколько дистилированных, универсально применимых слов и сочетаний: "Жизнь"; "без"; "кредитная карта"; "очень скучный", из которых родился итоговый слоган: "Жизнь без кредитной карты скучна".
Разработчики этого нехитрого заклинания без труда освоили миллионный бюджет, не меньше стоило и последовавшее вскоре продвижение этого слогана.
Некоторые заголовки до сих пор остаются действующими исключительно из-за десятков миллионов долларов, ежегодно вкладываемых их поддержку. Примеров множество: "Think" (думай) – IBM, "Invent" (изобретай) – HP, "worldproof" (мироустойчивый) – Samsonite, "Relax. It is FedEx" (Расслабься. Это FedEx.) – Federal Express.
Вот еще несколько примеров. Попробуйте понять, какой компании принадлежит каждый из этих слоганов. Сложность этой задачи очевидна.
Слоганы:
1) "the life unscripted" (неочевидная жизнь)
2) "software that can think" (программы, которые умеют думать)
3) "what’s on your mind?" (что у вас на уме?)
4) "better ideas driven by you" (лучшая идея из тех, что вы когда-либо водили)
5) "think big, move fast" (думай масштабно, двигайся быстро)
6) "what good thinking can do" (чего можно добиться, мысля)
7) "moving ideas" (движущие идеи)
8) "TV for the chosen few" (ТВ для избранных)
Companies
1) TLC The Learning Channel
2) CA Computer Associates
3) Britannica
4) Ford
5) CONOCO
6) Dow
7) GTE
8) Bloomberg TV
Два критических фактора.
Когда корпоративная узнаваемость слаба.
Когда названия корпорации очевидно слабы и состоят, например, из непонятных инициалов, или не несущих значения слов, они лишаются способности донести маркетинговое сообщение неискаженным, и слоган становится основным носителем идентификаторов, показывающих цель рекламной кампании. Этот короткое изложение сути используется как платформа, на которой паркуется вся идеология корпорации. В этот формат не всегда удается уложить идею, требующую более детального изложения, пространства длинной в несколько слов слишком мало для корректного отображения истории целиком.
По этой причине подавляющее большинство слоганов и заголовков несут в себе удручающе неинтересное сообщение. Причем зачастую персонал целых корпораций заставляет себя поверить в силу слоганов, постоянно повторяя их, или же распевая их каждое утро как мантры. Тем временем несчастный покупатель по большому счету не видит истинного значения слогана, воспринимая его как загадку. Потребители становятся все более и более занятыми каждую секунду, и у них нет времени на запоминание слогана или связывание его с конкретной компанией, задавшей ему эту загадку. Такие слоганы подобны фейерверкам: они светят на протяжении нескольких секунд и погибают, как только бюджет рекламной кампании урезается.
Когда идеи пересекаются.
Очень часто один и тот же продукт может быть актуален для нескольких рынков, в таком случае рекомендуется продвигать его с незначительными изменениями в рекламных кампаниях, рассчитанными на специфику разных рынков. В таком случае общая составляющая должна представлять собой простое, легко переводимое предложение, но не загадку с несколькими смысле уровнями. Простое предложение несет в себе простое маркетинговое сообщение.
Концепции брендинга и позиционирования лучше всего осуществляются с помощью сильных и оригинальных названий, а не летучих, постоянно меняющихся слоганов. Цвета, полоски, логотипы и слоганы приходят и уходят, увлекаемые сменой трендов и уменьшающимся финансированием, идентичность крепкого названия остается навсегда. Известность названия растет не быстрее травы, не требуя постоянных затрат, и в один прекрасный день оно неожиданно становится повсеместно распространенным брендом.
|
| Категория: Мои статьи | Добавил: osman (13.01.2009)
|
| Просмотров: 1247
|
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
|
