 |
Каталог статей |
PR. Представление за свои деньги
В науке и практике public relations есть несколько вещей, которые не обязательно понимать. Их стоит просто запомнить. Кое-что будет неприятно слышать вашим пиарщикам, а кое-что напрямую касается и вас.
Модная еще пять лет назад аббревиатура "PR" сегодня порядком поистерлась. Впрочем, заграничного своего блеска не потеряла.
По прошествии времени стало ясно: ПиАр – всего лишь маркетинговый инструмент. Не первый и не последний среди других прочих. Не стоит ждать от него чудес. Но и выпускать из рук не стоит.
Есть несколько вещей, которые стоит запомнить. Кое-что будет неприятно слышать вашим пиарщикам, а кое-что напрямую касается и вас.
1) Если PR-отдел лишь заверяет, что трудится над "благоприятным представлением о предприятии", то он не делает ничего. Не стоит и ждать, что наутро фирма сможет "проснуться знаменитой".
2) PR – не реклама. И наоборот.
Отдел "паблик рилейшенз" должен быть независимым от отдела рекламы подразделением со своим бюджетом.
3) Рекламная деятельность компании всегда находится в компетенции отдела маркетинга. PR же ближе "к телу" руководства. И поэтому, скорее всего, PR-отдел должен работать под началом генерального директора.
Хотя надо признать, что работа у пиарщиков мудреная, и прямая подотчетность их находится под вопросом. Могут ведь и такое выкинуть (или… вовремя не выкинуть), что руководителю останется только руками развести.
4) Иногда PR-отдел приходится создавать наспех уже после того, как в нем возникла срочная необходимость. Что тут можно сказать? Лучше поздно, чем никогда. И лучше рано, чем поздно.
Жесткий, но доходчивый пример: после того, как потерпел аварию самолет одной из ведущих российских фирм-авиаперевозчиков, в офис фирмы посыпались звонки и от встревоженных граждан, и от журналистов (иногда маскировавшихся под частных лиц). Штатных единиц "по связям с общественностью" в фирме не было – как-то до этого не требовались. Люди дозванивались в самые разные отделы (от эксплуатационного до коммерческого), и везде им отвечали на свой страх и риск, пока руководство вообще не запретило говорить хоть что-нибудь…после чего его стали справедливо упрекать в замалчивании жизненно важной информации. Тогда в компании всерьез приступили к формированию PR-отдела и пресс-службы – хотя, к счастью, таких информповодов у них больше не возникало.
Тонкие настройки
В идеале сотрудники PR-отдела понимают босса… С полуслова? И даже не так. Начальнику пристало руководить, PR-специалистам – улавливать политику фирмы. Программа же действий должна определяться сообща.
То, что в теории паблик рилейшенз называется "миссией", обозначает, несомненно, сам руководитель. Иначе говоря, он формулирует – пусть только на словах – представление о роли в обществе компании. Для кого предприятие работает и каков его профиль? Для пиарщика это – начальная точка отсчета.
Итак, вы даете пиарщику "миссию" и состояние ресурсов – а он вам стратегический план.
По существу, разделы этого плана оказываются расписанными по порядку заданиями для работы самого же PR-отдела.
В нем учитываются отношения организации с партнерами, СМИ, общественными группами, конкурентами и так далее. Все мероприятия, которые должны быть проведены, и расходы на них честно выполняющий свои обязанности пиарщик заранее предусмотрит.
За вами останется… что?
Неусыпный контроль.
А чтобы контролировать такой безгранично творческий процесс, как PR, вы должны сами знать некоторые его секреты.
Не забыть бы о Главном
Что работает на образ фирмы? Не в последнюю очередь – правильно созданный образ ее главы.
"Продвигать" фирму без того, чтобы заниматься "личным пиаром" руководителя – пустое дело. Доверие к организации возникнет скорее, когда появится (трудами PR-менов) расположение к ее высокому представителю.
Мало того.
"Образ хозяина" для нашего менталитета имеет значимость особую. Вот он – добропорядочный, компетентный, много работает! Свет в его окне горит даже ночью! Надо заключить с ним контракт. Он не подведет.
И – всем хорошо. Если директор и вправду хотя бы наполовину такой, то хорошо вдвойне.
Как строится такой имидж – компетентного и порядочного?
Одна из основных задач PR-отдела – обеспечивать в нужное время доступ к "телу" босса или кого-нибудь другого из высшего руководящего состава.
Вторая задача – фильтровать… гм… информационный поток, исходящий из уст шефа. Но об этом – чуть позже.
Пиарщик стоит на страже интересов шефа перед лицом всей широкой общественности.
А кто формирует общественное мнение? Средства массовой информации.
Именно с ними надлежит бороться (и заключать союзы) бойцам PR-фронта.
Братья по оружию
Нежелательная для компании информация в СМИ – это уже гораздо серьезнее, чем испорченное на полдня настроение шефа. Поэтому очередная главная задача пиарщика – проследить, чтобы "к телу" не просочился какой-нибудь "не тот" представитель прессы. И точно так же, конечно, PR-мен должен создавать возможность для общения с главой "нужному" журналисту из нужного издания.
Личные контакты с работниками СМИ здесь только приветствуются. Иметь "своих людей", которые распространяют о вас благие сведения, всегда приятно и полезно.
Журналист для пиарщика – друг, товарищ и брат. Но все же он трудится по другую сторону линии фронта (если, конечно, он – хороший журналист). Поэтому дружить с ним надо осторожно и внимательно.
Шефу в этом случае не помешает тоже улавливать тонкую грань: когда пиарщик просто пьет на брудершафт с журналистами (за счет фирмы) и когда пьет он на брудершафт с дальним прицелом.
Генеральный + секретарь
Выбирать, с какими именно средствами массовой информации работать, а с какими нет, в ведении PR-отдела – многие совершенно правильно вводят в его рамках должность пресс-секретаря (пресс-атташе – не совсем точное название, хотя и оно имеет своих поклонников).
Это он, пресс-секретарь, отвечает за входящие и исходящие информационные потоки, а также постоянно занимается мониторингом СМИ. Это он может адекватно определить, в каком виде деятельность фирмы может предстать в глазах заинтересованной целевой аудитории при непосредственном участии журналистов. Его задача – помнить о том, чтобы журналисты со слов главы не брякнули что-нибудь, а также – чтобы сам руководитель не… Не сказал ничего лишнего.
Он же должен прогнозировать, как те или иные высказывания шефа повлияют на образ компании. Недаром ведь в практике работы PR-специалистов закрепилась "узаконенная фальсификация" – написание материалов для рассылки в СМИ от имени главы компании. Под этими материалами (by-liner, или "именная статья"), ставится мнимая подпись руководителя – полномочия руководителя PR-отдела это позволяют.
И это не единственный жанр, в котором творит PR-мен. В круг его обязанностей входит написание различных материалов – от пресс-релиза до обзорной статьи. Но именно этот материал, by-liner, создает задуманный образ первого лица и вместе с тем пишется пиарщиком так, что информация о компании заведомо будет благоприятно воспринята целевыми аудиториями.
Нужен повод
Мало иметь базу данных о СМИ и ждать, когда эти самые СМИ проявят интерес к компании. Тем более что журналисты – работа обязывает – самостоятельно пожелают написать о фирме только в том случае, если с ней начнет твориться что-то неладное. Неужели кому-то захочется дожидаться этого?
PR-отдел, если он действительно трудится на благо своей компании, постоянно должен изобретать информационные поводы. И изобретать умело. Подойдет даже распространенный в фарс – "миллионный посетитель" и "миллионный покупатель". Повод как повод. Почему бы и нет?
Более изобретательные пиарщики должны думать о привлечении журналистов из деловых изданий. А для этого, плюс к основному поводу, – преподносить информацию о позициях, занимаемых фирмой на рынке. Оценки, тенденции, мнение директора – все должно идти в ход… Только нерадивый пиарщик не воспользуется таким случаем.
В общем случае, информационный повод будет тем лучше, чем он больше будет претендовать на общественно значимый.
Упомянутые примеры, конечно, далеко себя не исчерпывают. Но настоящий текст – не прикладное пособие для PR-специалистов. Поскольку уж в компании существует PR-отдел, его работа – изощряться в выдумках.
Придумывая информационный повод, нужно четко представлять себе конечного потребителя (целевую аудиторию) и именно в соответствии с нею приглашать журналистов-"ретрансляторов". Если вам нужен "социальный резонанс" – тогда приглашайте акул пера из т.н. общественно-политических изданий и съемочные группы соответствующих телепрограмм. Туда же неизбежно придут бутербродники из районной прессы и прочие городские сумасшедшие. Готовьтесь к вопросам вроде "А смогут ли купить ваш товар нищие пенсионеры?". Если вы готовы к серьезному разговору (и только в этом случае) – приглашайте деловые издания. Но здесь не особенно рассчитывайте на дармовую публикацию вашего рапорта об успехах: редакционная политика серьезных СМИ, как правило, этого не допускает. Рекламные статьи "за бесплатно" – признак убожества издания. Если целевая аудитория стоит дешево – подумайте, нужна ли вам такая целевая аудитория?
Верный ход
Если информационный повод PR-отдел все же предложил, то и с созванными журналистами предстоит работать ему. Конечный результат, то есть позитивное общественное мнение, будет зависеть и еще от одного обстоятельства: насколько успешно будут проведены "мероприятия" с представителями СМИ.
Процедура организации пресс-конференций и брифингов во многом стандартизирована, но все же предполагает активное творческое участие PR-менов. Важно подготовить сценарий, но чтобы все шло "все как по маслу" – уж это зависит от даровитости и профессионального чутья специалиста по паблик рилейшнз.
Пиарщик может четко соблюдать правила аккредитации журналистов. Выбрал – сообщил – отметил – направил. Но гибкость и умение улавливать обстановку работника PR-отдела играют куда более значительную роль. При некоторых обстоятельствах – в кризисные дни, допустим, – опытный пиарщик посчитает обязательным дополнением и устные пожелания журналистам. Что-то вроде: "Мы вам доверяем". И это будет верный ход.
"Проплаченный" материал в СМИ тоже при некотором положении вещей не должен показаться PR-мену делом зазорным. А уж такие "непристойности", как подарки "любимым" журналистам никак не могут смутить действительно радеющего за корпоративное дело пиарщика.
Помнить о том, что пишущая и снимающая братия – тоже люди, бывает полезно. Организует PR-отдел вручение подарков за лучшие публикации "о нас" – будьте уверены, результатом останутся довольны обе стороны… Между прочим, в этом нет ничего противозаконного, противоправного и даже аморального.
Так… Просто маркетинг.
Внутренние дела
Устанавливать через журналистов связи с общественностью гораздо удобнее, когда и внутри компании эти самые связи отрегулированы. Это часто называется "внутренним пиаром". На наш взгляд, к public relations в чистом виде это имеет лишь косвенное отношение – однако попробуем разобраться, в чем тут дело.
Начинать проект, зная, какова ситуация внутри фирмы, означает получить некую фору. PR-отдел, конечно, не "санитар леса". Но если уж он приступил к разработке стратегического плана, то при надлежащем подходе такой элемент плана, как "оценка текущего состояния", не может не учесть. И опять-таки это касается только совестливо работающего PR-отдела. Интересоваться внутренней политикой компании для пиарщика – часть работы, а не одолжение своей организации и лично шефу.
PR-отдел – и никакая другая структура вместо него – способен исследовать систему ценностей и убеждений, существующих в компании.
"Но ведь этим должны заниматься персональщики?" – предположите вы.
Нет. Корпоративная идеология и управление персоналом тесно смыкаются, но не пересекаются.
Предметом PR-исследования могут быть: отношение сотрудников и к авторитетам, и способам вознаграждения, и путям продвижения по карьерной лестнице. Этот страж корпоративного успеха, PR-отдел, должен быть осведомлен о неформальных лидерах, неписаных правилах и даже байках, которые гуляют по коридорам организации. Определять "критическую массу" людей, от которых зависит достижение результатов, тоже может входить в обязанность PR-специалистов. Что это значит? Потребуется – отвечай. Во всяком случае, руководитель вправе рассчитывать на внятный ответ своего PR-отдела на любой вопрос, касающийся "внутренних дел".
Впрочем, в требованиях к PR-отделу важно не перегнуть палку. Мы помним: PR – всего лишь маркетинговый инструмент. Забивать микроскопом гвозди можно, но обойдется это недешево.
Задачи надо ставить узко, вникать в них глубоко, но… не зарываться.
Это правило, придуманное нами для собственного журнала, справедливо и для работы вашего PR-отдела.
|
| Категория: Мои статьи | Добавил: osman (13.01.2009)
|
| Просмотров: 595
|
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
|
