 |
Каталог статей |
Сила слогана
Сила слогана
Сила слогана
Главный рычаг успеха в рекламе – слоган, краткое сообщение или
девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной
кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых
и коммерческих предложений фирмы.
Согласитесь, приятно, проснувшись утром, вспомнить болдинские
строчки любимого поэта, а направляясь на работу — насвистывать арию из
известной оперы. Однако чаще мы поем нехитрые куплеты про «знак
хорошего вкуса» и досадуем, обнаружив, что у нас в голове вертится
банальный призыв «сделать паузу». Это значит, что реклама популярных
батончиков и напитков попала в цель. Главный рычаг успеха в рекламе –
слоган , краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме
преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную
информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы.
Вместе с другими составляющими рекламы (бренд, логотип,
фирменные цвета, звуковой или музыкальный образ) слоган формирует
систему постоянных элементов, обеспечивающих внутреннее единство
рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания.
У хороших слоганов есть свой шарм – они подобно молниям озаряют
сумеречное пространство ленивых телесериалов, их энергичные образы и
метафоры привносят интригу на страницы вялых светских журналов. А
дорога? Представьте себе наши улицы без щитов с броскими императивами –
и Вам покажется, что время повернуло вспять.
Подлинная ценность слогана зависит от многого, попробуем разложить все по полочкам.
ИНФОРМАЦИОННАЯ ЕМКОСТЬ. Один из главных параметров слогана. Он
определяет, в какой мере краткий девиз передает ключевые сведения о
достоинствах позиционируемого товара, услуги или торговой марки. К
примеру, слоган может делать акцент на главном функциональном свойстве
товара, возводя его в ранг эмоционального переживания (реклама кухонных
ножей Arcos: «Острое удовольствие» ) или подчеркивать эстетическую
безупречность продукции, помноженную на ее безусловное качество
(реклама немецкой сантехники Konzept: «Исключительное качество
совершенных форм» * ). Оба слогана, приведенные в качестве примера,
отличаются наличием связки с изображением: они подытоживают визуальный
ряд и со своей стороны требуют его дополняющего присутствия. Примером
самодостаточного девиза, несущего в себе сведения об объекте и не
теряющего своей информационной ценности даже в отсутствие картинки,
является слоган торговой фирмы Konzept: «Самая немецкая сантехника» * ,
который в предельно лаконичной форме дает информацию о товарной
категории (сантехника), устанавливает географическую связку,
указывающую на традиции качества страны-производителя (немецкая), в
динамичной форме подчеркивает эксклюзивность предоставляемых услуг
(самая).
МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ. Маркетинговая ценность слогана напрямую
зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и
рациональное восприятие потенциального клиента.
Р а ц и о н а л ь н о е воздействие является наиболее уязвимым
моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной
аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее,
слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как
правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия. В
качестве примера приведем девиз торговой сети Neo, продвигающей на
рынок новые информационные технологии: «Эра индивидуальности» * . С
одной стороны, здесь содержится гарантия поддержки планов клиента на
будущее (эра, максимально обозримая перспектива планирования), с другой
— ему отводится в этом будущем особое место и заметное положение
(индивидуальность): фирма призывает клиента к активной самооценке и
сознательному определению рыночных предпочтений. Другим удачным
примером интеллектуального воздействия можно считать слоган
инсталляционной компании «Архитектурная электроника» – «Управляет всем»
* . Этот универсальный девиз представляет компанию в роли вашего
универсального союзника, готового преобразовать с помощью новейших
технологий интеллектуального управления современный дом или офис.
Э м о ц и о н а л ь н о е воздействие — главная «убойная сила»
слогана. Ведь сам этот английский термин восходит к галльскому “slogan”
– боевой клич. Одним из ключевых средств эмоционального наполнения
девизов и сообщений является рекламный символ как воплощение ключевых
элементов торгового предложения. Символ не только содержит информацию,
сопряженную с объектом рекламы, но также указывает на определенный ряд
ярких переживаний и психологических состояний. В качестве удачного
примера рекламного символа можно привести образ цунами, использованный
в слогане компании Yamaha: «Цунами ощущений» * (реклама аудиотехники);
(1) сама идея гигантской волны непосредственно сопряжена с понятием
волновой физики звука, о которой большинство представителей целевой
аудитории, несомненно, имеет представление; (2) цунами – идеальное
воплощение мощности, столь важное для отображения ключевых
характеристик усилителей и динамиков; (3) образ цунами (сугубо
японского феномена) напоминает о стране-производителе. Не менее
убедительно звучит и слоган компании Lightning Audio: «Ураган звука» *
, создающий мощный эмоциональный образ музыкального воздействия (ураган
– безусловный обладатель качеств, необходимых в рекламе аудиотехники:
сила, давление, напор, звук). Эмоциональное воздействие слогана часто
определяется неожиданностью рекламной идеи, использованной при его
создании. Смелым шагом, например, можно считать использование мотива
ностальгии в интересах продвижения товара на рынок ( «Звук, с которым
невозможно расстаться» * , реклама автомобильной акустики DLS).
ЭСТЕТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ. Современная теория рекламы допускает, что
эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без
использования художественного оформления рекламных сообщений (особенно,
если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества
товара или услуги). Тем не менее, художественные приемы способствуют
хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание
потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии –
вот те средства, которые позволяют разработать хороший лозунг. Рифма,
помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше
информации в единицу текста. Реклама комплексов караоке компании
Kenwood прошла под девизом «Звонкое пение – друзей окружение» * ,
который включил в себя целый комплекс эффективных маркетинговых
компонентов: (1) демократичность, (2) коллективность, социальность, (3)
характер и качество звука, (4) описание процесса, (5) эмоциональное
состояние. Игра словами как художественный прием нашла удачное
воплощение в слогане компании Samsung, рекламирующем автомобильную
аудиотехнику: «Двигайся под музыку» (движение – танцы, движение –
поездка на автомобиле). Психологические тесты свидетельствуют, что
именно такие смысловые вариации в наибольшей мере способствуют
закреплению формулы в сознании клиента.
О приемах и принципах создания слоганов написано немало,
различные авторы предлагают готовые рецепты разработки рекламных
девизов и лозунгов. Однако основным правилом было и остается одно –
неожиданность и оригинальность. «Всем известно, что оранжевый цвет
привлекает внимание лучше всего, но если вы явитесь в оранжевом на
праздник голландской королевской семьи – вас не заметит никто», —
удачно подметил Коэн Маккензи. Самое главное для создателя слогана –
найти решение, которого от него не ждет никто.
|
| Категория: Мои статьи | Добавил: osman (16.12.2008)
|
| Просмотров: 827
|
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
|
